We Dress Fair - Validation de la rentabilité du programme de fidélité à travers une analyse de cohortes

Contexte

WeDressFair, une marketplace multimarques de vêtements éthiques, a lancé en mars 2024 un programme de fidélité basé sur un système de cash-back. Ce programme visait à améliorer la rétention client et, par extension, à augmenter la LTV (Lifetime Value). L’objectif était de récompenser les clients fidèles tout en les incitant à revenir sur le site pour profiter de leur cagnotte accumulée. Le programme offrait aux clients 10% de cash-back sur chaque commande, crédité dans une cagnotte qu'ils pouvaient utiliser lors de futurs achats.

Six mois après le lancement, l'équipe fondatrice souhaite valider la rentabilité de ce programme coûteux. Pour ce faire, WeDressFair a réalisé une analyse de cohortes clients pour évaluer l’impact de cette initiative sur des métriques clés : le panier moyen, le nombre de commandes cumulées par client, le délai de réachat, et surtout la LTV en marge. Après cette analyse, l’équipe décide de réduire le montant du cash-back de 10% à 5%, tout en maintenant la stratégie de rétention.

(Certains chiffres ont été volontairement remplacés par des "XX")

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Pourquoi une Analyse de Cohortes ?

Une analyse de cohortes est une méthode analytique qui permet de suivre un groupe spécifique de clients (appelé "cohorte") au fil du temps pour comprendre leur comportement d'achat et leur évolution. Cette approche est essentielle pour mesurer l'impact des initiatives marketing, comme un programme de fidélité, en segmentant les clients par date d’acquisition ou par des actions spécifiques (par exemple, première utilisation du programme de cash-back).

En observant les clients acquis avant et après le lancement du programme, l'équipe de WeDressFair pouvait comparer l'évolution de leur comportement et valider la rentabilité du programme à long terme. Les cohortes sont analysées sur des périodes temporelles (1 mois, 3 mois, 6 mois) pour examiner si les clients ayant bénéficié du programme ont un comportement différent des clients qui n’en bénéficiaient pas.

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Objectifs de l’Analyse de Cohortes

L’analyse de cohortes réalisée par WeDressFair, avec l’aide d’une solution d’analyse comme Butterfl.ai, visait à répondre à plusieurs questions stratégiques :

1. L’augmentation du panier moyen : Le programme de fidélité encourage-t-il les clients à dépenser plus à chaque commande ?
2. Le nombre de commandes cumulées : Les clients récurrents commandent-ils plus souvent qu’avant le programme de cash-back ?
3. Le délai de réachat : Le programme de cash-back a-t-il réduit le temps entre deux achats successifs ?

La LTV en marge : Le coût du cash-back est-il justifié par une augmentation de la LTV nette du client (en prenant en compte la marge commerciale) ?

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Analyse des Données et Résultats

1. Panier Moyen

Avant le lancement du programme, le panier moyen de WeDressFair s’établissait autour de 85 € par commande. Après 6 mois, l'analyse des cohortes a révélé que pour les clients ayant participé au programme de cash-back, le panier moyen avait augmenté de 12%, atteignant en moyenne XX €. Cette hausse s'explique en partie par le fait que certains clients cherchaient à maximiser leur cash-back, en ajoutant des articles supplémentaires à leur commande pour obtenir un bonus plus conséquent.

Insights :

• Impact immédiat : Le programme a poussé les clients à acheter davantage par commande, ce qui a contribué à une augmentation du panier moyen.
• Rentabilité à court terme : Bien que cette augmentation soit encourageante, le programme devait encore être testé sur sa rentabilité en tenant compte du cash-back distribué

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2. Nombre de Commandes Cumulées par Client

L'analyse des cohortes a également montré une augmentation significative du nombre de commandes cumulées par client. Pour les clients participant au programme, le nombre moyen de commandes sur les 6 mois suivants leur première commande a été de X commandes, contre 1,4 commandes pour les cohortes sans programme.

Insights :

• Le programme a encouragé les clients à revenir plus fréquemment pour dépenser leur cash-back, contribuant ainsi à l'augmentation des commandes répétées.
• Le taux de repeat s'est accru de 28%, preuve de l’efficacité du programme en matière de rétention.

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3. Délai de Réachat

Le délai moyen entre deux commandes a été réduit grâce à l'introduction du programme de cash-back. Avant le programme, le délai de réachat moyen était de XX jours. Après l'implémentation, ce délai a été réduit à XX jours pour les clients actifs dans le programme.

Insights :

• Le cash-back a servi d'incitation puissante pour accélérer le cycle de réachat. Les clients avaient une raison tangible de revenir plus rapidement pour utiliser leur cagnotte.
• Cette réduction du délai de réachat a permis à WeDressFair de fidéliser ses clients sur une base plus fréquente, augmentant ainsi leur engagement.

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4. LTV en Marge

Le point critique de l'analyse était de déterminer si l'augmentation des commandes et du panier moyen compensait le coût du cash-back octroyé aux clients. WeDressFair a mesuré la LTV en marge (Lifetime Value en tenant compte des marges après déduction des coûts) avant et après le lancement du programme.

• LTV avant programme : XX €
• LTV après programme : XXX €

Cependant, une analyse plus fine a révélé que cette augmentation de la LTV était essentiellement neutralisée par le coût élevé du cash-back de 10%, qui réduisait la marge nette par client. En moyenne, le programme générait un coût additionnel de X% sur la marge brute, ce qui le rendait difficilement viable à long terme.

Insights :

• Rentabilité douteuse : Bien que le programme ait contribué à une hausse du panier moyen et à une augmentation du nombre de commandes, la rentabilité à long terme restait limitée en raison de la marge affectée par les coûts du cash-back.

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Conclusion de l’Analyse et Décision Stratégique : Baisse du Cash-Back à 5%

À la suite de cette analyse de cohortes, WeDressFair a pris la décision de réduire le montant du cash-back de 10% à 5%. L’objectif était de maintenir l’efficacité du programme en matière de fidélisation tout en diminuant son impact sur la marge.

Raisons de la Décision :

1. Conserver l’attractivité du programme tout en améliorant la rentabilité. Un cash-back de 5% restait suffisamment incitatif pour les clients, tout en réduisant de manière significative le coût total du programme.
2. Optimisation de la LTV en marge : Cette réduction permettrait d’augmenter la LTV en marge en limitant les remises accordées tout en maximisant les réachats.
3. Rentabilité à long terme : Le programme, bien que coûteux à 10%, avait montré une forte efficacité pour la rétention client. En réduisant le pourcentage de cash-back, WeDressFair pouvait capitaliser sur les habitudes créées par les six premiers mois du programme, tout en équilibrant la rentabilité globale.

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Conclusion

Ce cas démontre l'importance des analyses de cohortes pour valider la rentabilité d’un programme de fidélité. En comparant le comportement des clients avant et après l’introduction du programme, WeDressFair a pu identifier des tendances positives en termes de rétention, de délai de réachat, et de panier moyen. Cependant, l’analyse a aussi révélé que le programme initial était trop coûteux pour être soutenu à long terme, d’où la nécessité de réduire le montant du cash-back à 5%.

Grâce à cette démarche, WeDressFair a non seulement sécurisé la rétention client mais aussi optimisé sa LTV en marge, assurant ainsi une croissance durable et rentable.

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